山东房价猛涨汽车销量全面性下滑 自主车企最受伤

  

  从高铁站到泰安市最大的汽车城不到3公里,灰色是这段路程的主色调:灰色的公路,灰色低矮的房子,灰色的雾霾天。过去几年,正是泰安这样的三四线城市,撑起了中国车市高速的增长。

  2018年,中国乘用车销量下跌8%(文中汽车销量数据均为交强险数据),上海等一线城市早因市场饱和以及限购活力不再,而中国车市下滑主要的原因是包括泰安在内的三到六线城市——曾经车市增长最大的“引擎”突然失去了动力。

  李瑞峰(化名)是某自主车企泰安市招商负责人,过去半年里,他找遍了泰安汽车经销商投资人,试图说服他们加盟,但无一成功。

  这并非单指泰安市汽车销量下滑,而是整个山东省17个城市,罕见地出现全面性下滑。山东省三个年销量20万辆规模的城市济南、青岛、临沂,2018年下跌幅度分别为7.6%、13.46%和9.68%。年销量10万辆规模的城市中,潍坊和菏泽的跌幅分别为4.59%和11.46%,济宁的跌幅达到惊人的18.47%。

  泰安汽车销量在山东省居中,去年下跌了16.63%。如同泰安一般跌幅超过15%的城市还有德州、滨州、日照、东营、威海。2017~2018年,山东全省汽车销量由174.3万辆减少至154.9万辆,同比下滑11.12%。

  新岳海集团在泰安拥有一汽-大众、别克、雪佛兰等品牌4S店,该集团一位工作人员称去年亏损了近3000万元,原因是别克、雪佛兰等品牌新车让利幅度太大。需要说明的是,第一财经记者未能联系到新岳海集团的高层对这一数字进行核实。

  由于市场行情变差、自身经营不善等原因,泰安市长安福特、斯柯达等合资品牌都出现了经销商退网。不过,最受伤的还是自主品牌。

  比亚迪、荣威、传祺、东风柳汽等自主品牌在泰安市的销量大跌,其中比亚迪、北汽、东风柳汽等品牌的销量跌幅超过50%。仅上汽通用五菱、吉利汽车销量微增或持平。

  李瑞峰原本把招商的核心目标瞄准自主品牌4S店的投资人,孰料泰安市的自主品牌汽车经销商在2018年出现了一次洗牌,众泰、猎豹、北汽、威旺、银翔、宝沃品牌经销商密集退网。

  第一财经记者在走访泰安汽车城时发现,许多二级直营店的外墙上还悬挂着某些品牌的LOGO,但实际上已经关门停业。

  “山东省汽车销量下滑对自主车企来说是最大的损失,马上国六实施之后,自主车企销量还会促进下降。”一家自主车企营销高管对第一财经记者表示。

  相比之下,豪华车在泰安的日子要好过得多。2018年,泰安市国产豪华车销量增长7.14%至3705辆,其中奥迪占将近一半,为1707辆;宝马排名第二,为748辆;奔驰排名第三,为468辆。

  泰安奥迪某4S店销售经理称,奥迪在当地销量和市占率“碾压”奔驰、宝马最主要的原因,是该店在当地经营时间较久,对泰安的公务车、商务车市场产生深刻的影响。他尤其强调团队稳定的重要性,他认为奔驰在泰安之所以销量较低,根源在于销售顾问频繁流失。

  泰安的奔驰店隶属于庞大集团。2018年庞大遭遇银行抽贷的危机后,大量转让旗下4S店。泰安奔驰店虽然没有出售,但该店销售顾问称,2018年下半年起工资发放已不及时,超过一半的销售顾问辞职;而且该店停止从厂家进货,在售车源都是找其他城市的奔驰4S店或者二级调货。

  谁拖垮了泰安车市?上汽大众泰安某4S店的销售人员李军(化名)认为,过去2年突然猛涨的房价是“罪魁祸首”。而泰安的房价激增,和济南限购有着密切的关系。

  2016年时,泰安的新房均价在5000元/平方米左右。当年济南限购,距济南仅70多公里的泰安,开始承接济南的新房购买力。2017年,泰安新开的楼盘如开元盛世·玲珑台均价逼近8000元/平方米。2018年,泰安多个楼盘的开盘价超过1万元/平方米。

  “泰安的工薪阶层收入也就三四千,房价上涨之后,房贷压力增加,一般两口之家超过一半的收入都要用于还房贷,相应汽车的购买力就下滑了。”李军说。

  毗邻济南的另一个坏因,是泰安汽车价格不得不向省会城市看齐,导致许多经销商新车销售亏损。正常的情况下,在一个省里,省会城市是价格洼地,往下地级市、县级市乃至于乡镇,车价会逐级提高,因为低级别的市场通常竞争压力更小。

  泰安和济南仅17~23分钟车程(高铁),当地人去济南买车很容易,泰安的经销商为了留住客户,不得不给出同等让利幅度。但是汽车厂商给到4S店的销售毛利是和提车辆数挂钩的,泰安的4S店进货量没法跟济南相比,如果价格一致,亏损将会更多。

  除了房价外,山东全省范围内对于环保不达标企业的治理,某些特定的程度上对经济发展和购买力产生影响。

  某合资企业销售公司CEO魏文(化名)提出,对比山东和广东省清理环保不达标企业的进度,以及两省GDP、汽车销量的变化,山东省的汽车销量大约会在1~2年后恢复增长。

  “由于清理环保不达标企业的时间更早,提前实现了产业体系调整,并在几年的调整之后重新实现经济稳步的增长,这是广东省汽车销量在2018年实现迅速增加的核心原因。”魏文说。

  数据显示,广东省2018年GDP达9.73万亿元,增长6.8%,首次进入“9万亿俱乐部”,人口也持续保持净流入状态。而山东GDP总量还属于“7万亿俱乐部”。

  具体到泰安,该市汽车销量下滑的坏因还包括人口流失、工薪阶层收入降低。

  泰安因泰山得名,除了旅游业外,其他产业的亮点不多。泰安市大规模的公司以机械、化工、纺织为主,当地较出名的企业包括泰安玻璃纤维有限公司、泰开高压开关有限公司等。

  泰安玻璃纤维有限公司的一位员工告诉第一财经记者,两三年前,他的月薪还能拿到5000元左右,现在却只有3000元~4000元。类似的情况还发生在生产高压开关的泰开集团等公司上。

  泰安某4S店总经理张鑫(化名)认为,泰安与济南联系紧密,人口一直往济南迁移,而2017年情况特殊些,可能是济南房产限购迫使人口到泰安等济南周边城市置业。

  “山东车市的今天,很可能就是西部车市的明天。”奇瑞汽车一位营销高管对第一财经记者表示。

  2016年之前,山东省持续多年是销量最高的省份,这既得益于山东庞大的人口(2018年1.09亿),也得益于被誉为“群象经济”的地市发展均衡。以汽车销量来说,济南、青岛、临沂的车市规模非常接近,不像许多省的省会城市的汽车销量超过了排名第二和第三城市之和。

  2017年之后,山东的汽车销量被广东、江苏超过,但销量规模还在,2018年为154万辆,仍旧是中国汽车保有量最大的省份。截至2017年末,山东乘用车保有量1953万辆,是国内首位。其中青岛、潍坊、临沂保有量均超过200万辆。

  以千人保有量统计,2017年末,山东的汽车拥有量就达到了190辆/千人,而当时全国的平均值才140辆/千人。

  除了汽车销量大,山东省还有一个特征是自主品牌市占率高,许多地级市自主品牌市占率接近甚至超过50%,这是江苏、浙江、广东等省份都不具备的特征。

  自主车企中一直流行一句话,“得山东者得天下”,意即山东的销量目标完成了,全年的销量目标就有保证。很多自主车企会为山东指定特殊商务政策,主要是因为山东的成败决定了其能否完成全国销量任务。

  不过,2018年,伴随着市场下滑的,还有自主品牌市占率的下跌。以泰安为例,2017年,泰安市汽车销量为7.9万辆,其中自主品牌为4.08万辆,占比达51.64%。2018年,泰安市汽车销量为6.6万辆,自主品牌市占率降至46.21%。

  上述奇瑞汽车营销高管称,这种结构性的变化,体现了山东省的汽车消费在经历普及期的初级阶段之后,向着消费升级的方向发展。升级过程需要资金,但山东的经济发展在此阶段不能支持,因此车市就出现了全面性下滑。

  由于山东省的汽车消费领先于国内很多其他省份,其普及期来得更早,因此他认为今天在山东汽车消费的变化,很可能就是未来中西部一些省份的趋势。

  关于2019年泰安车市的前景,各品牌销售顾问感受不完全一样。奥迪的销售经理认为在增加更多车型后,销量还能有所增长。合资品牌压力普遍较大,这并非是销量下滑的压力,而是利润下滑。

  上汽大众在泰安有4家4S店,2018年销量为5701辆,较2017年小幅下滑。李军表示,虽然市场在下滑,但是上汽大众的销量任务并未放松,仓库存储上的压力增加,利润下滑。该店当前月销量约为200辆,利润还不如之前月销量150辆的时候。所以他最深的感受是,“饼还是那么大,但是吃不到肉了。”

  李军还称,上汽大众给当地经销商制订的销售计划并不符合市场的线S店的库存和金钱上的压力。举例来说,桑塔纳在泰安的需求量大,李军认为该店每个月能够售出至少100辆桑塔纳,但是厂家指定的销量计划以及发过来的车只有30多辆。

  汽车厂家依据自己的需求,给各地经销商下达销售指令是许多品牌的共性。想要缓解经销商压力,更加贴合市场真实的需求,汽车厂商需要改变此前的做法。

  在新能源领域,泰安市众泰、江淮等品牌低价纯电动车总体销量增长迅速。增速最快的是北汽新能源,销量由2017年的135辆增加到2018年的435辆。售价在13万~20万元的比亚迪秦、荣威ei6,以及售价超过25万元的帕萨特、途观L插电式混动车销量寥寥无几。

  泰安汽车城一家新能源汽车综合店的投资人介绍,纯电动汽车的购买者主要为城乡接合部的居民,他们买车的首要需求是车价便宜,用起来也便宜,价格在6万元~7万元的纯电动车销量最大。一些在市区居住的人也会购买纯电动车,他们大多已经有一辆汽油车,增购纯电动车的主要用途是接送小孩上学和买菜,低价也是其买车的首要诉求。

  值得一提的是,低价纯电动车市场基本还处于野蛮生长状态。一些知名度较低的品牌如长城御捷等也能获得一席之地,对于造车新势力企业来说,这也可能是一个机会。

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